Рынок онлайн-торговли вступает в очередной виток перестройки. Еще недавно маркетплейсы выглядели для e-commerce почти безальтернативным сценарием, но в 2026 году эта модель уже не кажется единственно возможной. Продавцы все чаще уходят с маркетплейсов — рынок подает все более явные сигналы этой тенденции.
Проблема уже не сводится лишь к отдельным комиссиям, штрафам или изменениям правил. Для части продавцов прежняя модель продаж перестала давать тот запас управляемости, на который можно было опираться раньше. Маркетплейс по-прежнему может обеспечивать оборот, но все острее встает другой вопрос: что в итоге остается у бизнеса после всех обязательных расходов, ограничений и зависимости от чужой площадки. Именно поэтому e-commerce все чаще ищет дополнительные, собственные каналы продаж.
Проблема уже не сводится лишь к отдельным комиссиям, штрафам или изменениям правил. Для части продавцов прежняя модель продаж перестала давать тот запас управляемости, на который можно было опираться раньше. Маркетплейс по-прежнему может обеспечивать оборот, но все острее встает другой вопрос: что в итоге остается у бизнеса после всех обязательных расходов, ограничений и зависимости от чужой площадки. Именно поэтому e-commerce все чаще ищет дополнительные, собственные каналы продаж.
Что изменилось
в 2026 году
в 2026 году
Ключевое изменение 2026 года в том, что маркетплейсы перестают расти за счет бесконечного притока новых продавцов:
- По данным исследования «Точки» и MPStats, в 2025 году число активных селлеров снизилось на 6,9%, а новых регистраций стало меньше на 17,8%.
- В другой оценке рынка, опубликованной на платформе РБК Компании, при сравнении ноября 2025 года с ноябрем 2024 года общее число активных поставщиков сократилось почти на 24,5%.
Это уже не выглядит как локальная турбулентность внутри отдельных ниш. Скорее рынок входит в фазу, в которой сама по себе торговля на площадке уже не гарантирует устойчивого роста.
При этом тот факт, что селлеры покидают маркетплейсы, еще не говорит о закате самого этого канала. Data Insight фиксирует, что Wildberries и Ozon остаются ключевыми игроками рынка, а в 2026 году ожидается их дальнейший рост. При этом рынок становится жестче к тем, кто работает по инерции. Проще говоря, прежняя логика «вышел на площадку, оформил карточки — и получаешь продажи» больше не работает. В такой среде выигрывает тот, кто умеет считать экономику канала и держать под контролем его зависимые зоны.
При этом тот факт, что селлеры покидают маркетплейсы, еще не говорит о закате самого этого канала. Data Insight фиксирует, что Wildberries и Ozon остаются ключевыми игроками рынка, а в 2026 году ожидается их дальнейший рост. При этом рынок становится жестче к тем, кто работает по инерции. Проще говоря, прежняя логика «вышел на площадку, оформил карточки — и получаешь продажи» больше не работает. В такой среде выигрывает тот, кто умеет считать экономику канала и держать под контролем его зависимые зоны.
Почему селлеры уходят с маркетплейсов
Причины здесь редко бывают единичными. Обычно это связка факторов, которые по отдельности выглядят терпимо, но вместе начинают давить на маржу и контроль. Мы проанализировали ситуацию с позиции селлера, вникли в механику торговли на маркетплейсах и выбрали 5 причин, почему в 2026 году это уже не столь привлекательный вариант.
Комиссия — это не вся стоимость продаж
Главная ошибка при расчете экономики маркетплейса — смотреть только на комиссию за продажу. На практике продавец платит за целый набор обязательных услуг. У Wildberries в разделе тарифов отдельно указаны комиссия, стоимость хранения и логистики, коэффициенты склада и стоимость возврата товара продавцу. У Яндекс Маркета тарифная модель тоже состоит из нескольких слоев: размещение товаров, прием и перевод платежей, услуги по работе с товарами и заказами, а при необходимости еще и продвижение. У Ozon логика та же, здесь помимо вознаграждения за продажу действуют отдельные комиссии и тарифы, связанные с доставкой, хранением и другими операционными услугами.
Поэтому сам по себе процент комиссии уже не является достаточным ориентиром. Даже в рамках одной площадки итоговая нагрузка зависит от категории, модели работы, габаритов товара и набора подключенных услуг. Например, у Ozon для части обычных товаров стоимость продажи зависит от цены товара: до 100 рублей — 14% по FBO и FBS; от 101 до 300 рублей — 20%.
У Wildberries логистика для товара объемом больше 1 литра считается отдельно: 46 рублей за первый литр и 14 рублей за каждый дополнительный. У Яндекс Маркета по модели FBY отдельно тарифицируется обработка, упаковка, комплектация и доставка, а стоимость «средней мили» зависит от объема товара и начинается от 80 рублей для товаров объемом до 1 литра.
Поэтому утверждение «у нас приемлемая комиссия» само по себе ничего не говорит о реальной марже. Считать нужно не входной процент, а полную стоимость канала.
Главная ошибка при расчете экономики маркетплейса — смотреть только на комиссию за продажу. На практике продавец платит за целый набор обязательных услуг. У Wildberries в разделе тарифов отдельно указаны комиссия, стоимость хранения и логистики, коэффициенты склада и стоимость возврата товара продавцу. У Яндекс Маркета тарифная модель тоже состоит из нескольких слоев: размещение товаров, прием и перевод платежей, услуги по работе с товарами и заказами, а при необходимости еще и продвижение. У Ozon логика та же, здесь помимо вознаграждения за продажу действуют отдельные комиссии и тарифы, связанные с доставкой, хранением и другими операционными услугами.
Поэтому сам по себе процент комиссии уже не является достаточным ориентиром. Даже в рамках одной площадки итоговая нагрузка зависит от категории, модели работы, габаритов товара и набора подключенных услуг. Например, у Ozon для части обычных товаров стоимость продажи зависит от цены товара: до 100 рублей — 14% по FBO и FBS; от 101 до 300 рублей — 20%.
У Wildberries логистика для товара объемом больше 1 литра считается отдельно: 46 рублей за первый литр и 14 рублей за каждый дополнительный. У Яндекс Маркета по модели FBY отдельно тарифицируется обработка, упаковка, комплектация и доставка, а стоимость «средней мили» зависит от объема товара и начинается от 80 рублей для товаров объемом до 1 литра.
Поэтому утверждение «у нас приемлемая комиссия» само по себе ничего не говорит о реальной марже. Считать нужно не входной процент, а полную стоимость канала.
Продажи все сильнее зависят
от внутреннего продвижения
Сильная карточка товара сегодня не гарантирует продажи. На крупных маркетплейсах видимость давно стала отдельной задачей, за которую приходится платить. Wildberries прямо указывает, что через инструмент «WB.Продвижение» продавец может влиять на более высокие позиции товара в поиске, каталоге, рекомендациях на главной странице и на страницах других товаров. У Ozon услуги продвижения вынесены в отдельный регламент, а среди инструментов есть модели с оплатой за клик, за заказ и за специальные размещения. На Яндекс Маркете работает «Буст продаж» — инструмент, который помогает увеличить количество показов товаров за счет ставок.
Это меняет логику продаж на площадке. Продавец уже конкурирует не только товаром, ценой и качеством карточки, но и способностью постоянно поддерживать видимость внутри системы. Продвижение превращается в регулярную статью расходов. С точки зрения бизнеса это означает, что присутствие на маркетплейсе больше не равно доступу к спросу. Последний все чаще приходится фактически «докупать». Значит, возрастает и зависимость от площадки, проявляясь уже на уровне повседневной экономики продаж. И многие бренды уходят с маркетплейсов как раз в поисках самостоятельности, возможности развиваться по собственным правилам.
от внутреннего продвижения
Сильная карточка товара сегодня не гарантирует продажи. На крупных маркетплейсах видимость давно стала отдельной задачей, за которую приходится платить. Wildberries прямо указывает, что через инструмент «WB.Продвижение» продавец может влиять на более высокие позиции товара в поиске, каталоге, рекомендациях на главной странице и на страницах других товаров. У Ozon услуги продвижения вынесены в отдельный регламент, а среди инструментов есть модели с оплатой за клик, за заказ и за специальные размещения. На Яндекс Маркете работает «Буст продаж» — инструмент, который помогает увеличить количество показов товаров за счет ставок.
Это меняет логику продаж на площадке. Продавец уже конкурирует не только товаром, ценой и качеством карточки, но и способностью постоянно поддерживать видимость внутри системы. Продвижение превращается в регулярную статью расходов. С точки зрения бизнеса это означает, что присутствие на маркетплейсе больше не равно доступу к спросу. Последний все чаще приходится фактически «докупать». Значит, возрастает и зависимость от площадки, проявляясь уже на уровне повседневной экономики продаж. И многие бренды уходят с маркетплейсов как раз в поисках самостоятельности, возможности развиваться по собственным правилам.
Штрафы и удержания делают модель нестабильной
Есть расходы, которые продавец закладывает в экономику заранее. А есть потери, которые приходят уже по факту работы на площадке в виде штрафов и удержаний.
У Wildberries для продавцов выделен отдельный раздел со штрафами, удержаниями и другими взысканиями. Здесь прописаны такие статьи:
Есть расходы, которые продавец закладывает в экономику заранее. А есть потери, которые приходят уже по факту работы на площадке в виде штрафов и удержаний.
У Wildberries для продавцов выделен отдельный раздел со штрафами, удержаниями и другими взысканиями. Здесь прописаны такие статьи:
- отмена заказа;
- неверные вложения;
- ошибки в карточке;
- нарушения при поставке;
- несвоевременно предоставленные документы и другие сценарии.
Например, за неправильную упаковку товара Wildberries начисляет 40 рублей за единицу, а по отдельным нарушениям при работе с ювелирными изделиями штраф составляет 1 500 рублей за единицу товара.
У Ozon штрафы тоже вынесены в отдельный блок правил и отчетности. Эта площадка формирует специальный отчет по штрафам, а размер взыскания по отмененным заказам зависит от доли таких отмен. При показателе 10,01–20% применяется штраф 6% от стоимости товаров в отмененном заказе, при 20,01–40% — 9%, при 40,01–100% — 18%.
Штрафы существенно меняют характер всей модели. Продавец начинает работать в среде, в которой часть потерь возникает из-за нарушений и сбоев, которые быстро превращаются в списания. Для крупного бизнеса это неприятная, но управляемая часть операционной нагрузки. Для небольшого продавца это уже фактор, который может существенно уменьшать маржу от недели к неделе.
Так что на маркетплейсе недостаточно просто продавать. Нужно еще держать под контролем весь регламентный слой работы.
У Ozon штрафы тоже вынесены в отдельный блок правил и отчетности. Эта площадка формирует специальный отчет по штрафам, а размер взыскания по отмененным заказам зависит от доли таких отмен. При показателе 10,01–20% применяется штраф 6% от стоимости товаров в отмененном заказе, при 20,01–40% — 9%, при 40,01–100% — 18%.
Штрафы существенно меняют характер всей модели. Продавец начинает работать в среде, в которой часть потерь возникает из-за нарушений и сбоев, которые быстро превращаются в списания. Для крупного бизнеса это неприятная, но управляемая часть операционной нагрузки. Для небольшого продавца это уже фактор, который может существенно уменьшать маржу от недели к неделе.
Так что на маркетплейсе недостаточно просто продавать. Нужно еще держать под контролем весь регламентный слой работы.
Логистика и возвраты съедают прибыль даже без финальной продажи
Часть издержек при работе на маркетплейсах возникает уже после того, как товар попадает в систему. И они не зависят от того, завершилась ли эта история фактической продажей. Причем таких статей расходов немало.
У Wildberries в тарифах отдельно вынесены логистика, хранение, приемка и стоимость возврата товара продавцу. Причем возврат тарифицируется как отдельная операция за единицу товара. У Яндекс Маркета по модели FBY продавец платит не только за размещение, но и за «среднюю милю», хранение и доставку покупателю. Если заказ не выкуплен или возвращен, площадка везет товар обратно на склад, а продавец оплачивает складскую обработку и обратную доставку. Для недорогих товаров Маркет даже выделяет специальный тариф 35%, в который заранее включены размещение, доставка, средняя миля и расходы на возврат или невыкуп. То есть сама логика тарифов уже предполагает, что часть заказов закончится дополнительными затратами, а не выручкой.
В таких условиях рост количества заказов не гарантирует роста прибыли. Чем выше доля возвратов и чем сложнее или дороже логистика, тем быстрее оборот начинает расходиться с чистым результатом. Это особенно заметно в категориях, где товар чувствителен к хранению и перевозке. Следовательно, селлеры должны учитывать в экономике и стоимость неслучившейся продажи. В противном случае часть маржи будет уходить уже после заказа на тех этапах, где товар уже поехал к клиенту, но еще не стал окончательной выручкой.
Часть издержек при работе на маркетплейсах возникает уже после того, как товар попадает в систему. И они не зависят от того, завершилась ли эта история фактической продажей. Причем таких статей расходов немало.
У Wildberries в тарифах отдельно вынесены логистика, хранение, приемка и стоимость возврата товара продавцу. Причем возврат тарифицируется как отдельная операция за единицу товара. У Яндекс Маркета по модели FBY продавец платит не только за размещение, но и за «среднюю милю», хранение и доставку покупателю. Если заказ не выкуплен или возвращен, площадка везет товар обратно на склад, а продавец оплачивает складскую обработку и обратную доставку. Для недорогих товаров Маркет даже выделяет специальный тариф 35%, в который заранее включены размещение, доставка, средняя миля и расходы на возврат или невыкуп. То есть сама логика тарифов уже предполагает, что часть заказов закончится дополнительными затратами, а не выручкой.
В таких условиях рост количества заказов не гарантирует роста прибыли. Чем выше доля возвратов и чем сложнее или дороже логистика, тем быстрее оборот начинает расходиться с чистым результатом. Это особенно заметно в категориях, где товар чувствителен к хранению и перевозке. Следовательно, селлеры должны учитывать в экономике и стоимость неслучившейся продажи. В противном случае часть маржи будет уходить уже после заказа на тех этапах, где товар уже поехал к клиенту, но еще не стал окончательной выручкой.
Маркетплейс дает продажи, но не всегда дает контроль над бизнесом
Одна из ключевых проблем торговли на маркетплейсах в том, что, даже если у бизнеса есть хороший оборот, у него нет собственного контура управления продажами:
Многие селлеры в 2026 году уходят с маркетплейсов именно из-за того, что площадка перестает быть для них полноценной опорой. Такой формат хорошо решает задачу быстрого доступа к аудитории, но хуже подходит для накопления собственного актива. Здесь сложно выстраивать независимую модель, в которой бизнес сам управляет ассортиментной логикой, контентом, точками контакта и возвратом клиента. Пока продажи растут, это ограничение может казаться второстепенным. Но как только экономика канала начинает сжиматься, отсутствие собственного управляемого контура становится уже вполне практической проблемой.
- карточки товаров живут по правилам площадки;
- видимость внутри каталога зависит от внутренней логики маркетплейса;
- коммуникация с покупателем тоже проходит через чужую систему.
Многие селлеры в 2026 году уходят с маркетплейсов именно из-за того, что площадка перестает быть для них полноценной опорой. Такой формат хорошо решает задачу быстрого доступа к аудитории, но хуже подходит для накопления собственного актива. Здесь сложно выстраивать независимую модель, в которой бизнес сам управляет ассортиментной логикой, контентом, точками контакта и возвратом клиента. Пока продажи растут, это ограничение может казаться второстепенным. Но как только экономика канала начинает сжиматься, отсутствие собственного управляемого контура становится уже вполне практической проблемой.
Куда уходить с маркетплейсов:
3 рабочих варианта
3 рабочих варианта
Если маркетплейс перестает закрывать задачи селлера в одиночку, полезнее решать не кардинальный вопрос в духе «уходить или оставаться», а более гибкий, который можно сформулировать так: какой второй контур продаж строить дальше.
Универсального ответа здесь нет. Один бизнесу нужен полноценный самостоятельный канал. Другому полезнее будет более легкий формат, который можно запустить быстрее. Третий выиграет с моделью, в которой маркетплейс остается источником охвата, но перестает быть единственной опорой.
Универсального ответа здесь нет. Один бизнесу нужен полноценный самостоятельный канал. Другому полезнее будет более легкий формат, который можно запустить быстрее. Третий выиграет с моделью, в которой маркетплейс остается источником охвата, но перестает быть единственной опорой.
Собственный интернет-магазин
Самый устойчивый сценарий для тех, кому важны контроль и долгий горизонт. Такой канал позволяет самостоятельно управлять ассортиментом, ценой, контентом, аналитикой и SEO, а не подстраиваться под чужую витрину. К тому же сть платформы, которые позволяют быстро запуститься без разработки с нуля. У Tilda, например, есть готовая инфраструктура для интернет-магазина:
Самый устойчивый сценарий для тех, кому важны контроль и долгий горизонт. Такой канал позволяет самостоятельно управлять ассортиментом, ценой, контентом, аналитикой и SEO, а не подстраиваться под чужую витрину. К тому же сть платформы, которые позволяют быстро запуститься без разработки с нуля. У Tilda, например, есть готовая инфраструктура для интернет-магазина:
- каталог товаров;
- корзина;
- подключение платежных систем;
- настройка доставки.
Более того, можно добавить практически любой другой функционал. Такая гибкость делает сайт, собранный на Тильде, рабочим e-commerce-инструментом. Но у такого сценария выше порог входа: мало собрать витрину, ее еще нужно продвигать, сопровождать и встраивать в общую модель продаж.
Telegram-канал + мини-приложение
Это намного более легкий и быстрый вариант, если бизнесу нужен свой канал коммуникации и повторных касаний, но полноценный интернет-магазин пока избыточен. Telegram поддерживает формат мини-приложений, которые можно запускать из бота, меню, кнопок и прямых ссылок. Такие приложения умеют работать как полноценные HTML5-сервисы, поддерживают авторизацию и встроенные платежные сценарии. Удобно, если важны скорость запуска, прямой контакт с аудиторией и компактный цикл продаж.
Ограничения тоже очевидны: такой формат слабее сайта в поисковой видимости, хуже подходит для сложного каталога и сам по себе не дает того уровня самостоятельности, который дает интернет-магазин как отдельный актив. Кроме того, нужно учитывать потенциальные ограничения работы самого Телеграма.
Это намного более легкий и быстрый вариант, если бизнесу нужен свой канал коммуникации и повторных касаний, но полноценный интернет-магазин пока избыточен. Telegram поддерживает формат мини-приложений, которые можно запускать из бота, меню, кнопок и прямых ссылок. Такие приложения умеют работать как полноценные HTML5-сервисы, поддерживают авторизацию и встроенные платежные сценарии. Удобно, если важны скорость запуска, прямой контакт с аудиторией и компактный цикл продаж.
Ограничения тоже очевидны: такой формат слабее сайта в поисковой видимости, хуже подходит для сложного каталога и сам по себе не дает того уровня самостоятельности, который дает интернет-магазин как отдельный актив. Кроме того, нужно учитывать потенциальные ограничения работы самого Телеграма.
Омниканальная модель
Самый зрелый вариант для тех, кто не хочет обрывать текущий канал продаж. В такой схеме маркетплейс остается каналом охвата и первого спроса, а сайт или Telegram берет на себя то, что площадка делает хуже:
Самый зрелый вариант для тех, кто не хочет обрывать текущий канал продаж. В такой схеме маркетплейс остается каналом охвата и первого спроса, а сайт или Telegram берет на себя то, что площадка делает хуже:
- бренд;
- контент;
- возврат клиента;
- повторные касания;
- собственную аналитику.
То есть в основе такой модели лежит принцип перераспределения ролей. Площадка создает поток. Собственный канал обеспечивает устойчивость. Такая логика часто оказывается самой практичной: не заменять одно другим, а перестать зависеть от одной системы целиком.
Уходить или оставаться?
Краткий чек-лист
Если в расчет не входят логистика, возвраты, внутреннее продвижение, удержания и штрафы, картина почти наверняка выглядит лучше реальности.
Если без внутреннего продвижения карточки быстро теряют позиции, бизнес зависит не только от спроса, но и от постоянных вложений в площадку.
Если вся коммуникация, повторный спрос и точки контакта остаются внутри маркетплейса, продавец наращивает оборот, но слабо накапливает собственный актив.
Когда даже небольшое изменение комиссии, логистики или регламента заметно бьет по прибыли, зависимость от одного канала уже слишком высокая.
Если вне маркетплейса отсутствует собственный трафик, нет канала возврата клиента, рост остается привязанным к чужой инфраструктуре и чужим правилам.
Маркетплейс как канал, а не как основа бизнеса
Маркетплейсы в 2026 году никуда не исчезают и по-прежнему остаются сильным каналом продаж. Но сама логика работы с ними меняется. Для многих селлеров площадка уже перестает быть самодостаточной моделью: оборот есть, а запас управляемости становится все меньше. Это видно и по рыночной динамике, и по тому, как внутри одной продажи накапливаются комиссии, продвижение, логистика, возвраты и удержания.
Чтобы избежать чрезмерной зависимости, селлерам важно определить, насколько рискованно строить весь бизнес только на площадке, правила, трафик и экономика которой находятся вне их контроля. Если ответ хотя бы отчасти положительный, это повод задуматься о собственном канале продаж. Он станет практической точкой опоры, без которой уже в обозримом будущем может быть все труднее удерживать маржу, клиента и возможность расти по своим правилам.
Чтобы избежать чрезмерной зависимости, селлерам важно определить, насколько рискованно строить весь бизнес только на площадке, правила, трафик и экономика которой находятся вне их контроля. Если ответ хотя бы отчасти положительный, это повод задуматься о собственном канале продаж. Он станет практической точкой опоры, без которой уже в обозримом будущем может быть все труднее удерживать маржу, клиента и возможность расти по своим правилам.
Также рекомендуем прочитать