Почему селлеры уходят с маркетплейсов в 2026 году: 5 причин, которые меняют экономику продаж

Ключевое изменение 2026 года в том, что маркетплейсы перестают расти за счет бесконечного притока новых продавцов:

• По данным исследования «Точки» и MPStats, в 2025 году число активных селлеров снизилось на 6,9%, а новых регистраций стало меньше на 17,8%.
• В другой оценке рынка, опубликованной на платформе РБК Компании, при сравнении ноября 2025 года с ноябрем 2024 года общее число активных поставщиков сократилось почти на 24,5%.

Это уже не выглядит как локальная турбулентность внутри отдельных ниш. Скорее рынок входит в фазу, в которой сама по себе торговля на площадке уже не гарантирует устойчивого роста.
При этом тот факт, что селлеры покидают маркетплейсы, еще не говорит о закате самого этого канала. Data Insight фиксирует, что Wildberries и Ozon остаются ключевыми игроками рынка, а в 2026 году ожидается их дальнейший рост. При этом рынок становится жестче к тем, кто работает по инерции. Проще говоря, прежняя логика «вышел на площадку, оформил карточки — и получаешь продажи» больше не работает. В такой среде выигрывает тот, кто умеет считать экономику канала и держать под контролем его зависимые зоны.

Комиссия — это не вся стоимость продаж

Главная ошибка при расчете экономики маркетплейса — смотреть только на комиссию за продажу. На практике продавец платит за целый набор обязательных услуг. У Wildberries в разделе тарифов отдельно указаны комиссия, стоимость хранения и логистики, коэффициенты склада и стоимость возврата товара продавцу. У Яндекс Маркета тарифная модель тоже состоит из нескольких слоев: размещение товаров, прием и перевод платежей, услуги по работе с товарами и заказами, а при необходимости еще и продвижение. У Ozon логика та же, здесь помимо вознаграждения за продажу действуют отдельные комиссии и тарифы, связанные с доставкой, хранением и другими операционными услугами.

Поэтому сам по себе процент комиссии уже не является достаточным ориентиром. Даже в рамках одной площадки итоговая нагрузка зависит от категории, модели работы, габаритов товара и набора подключенных услуг. Например, у Ozon для части обычных товаров стоимость продажи зависит от цены товара: до 100 рублей — 14% по FBO и FBS; от 101 до 300 рублей — 20%.

У Wildberries логистика для товара объемом больше 1 литра считается отдельно: 46 рублей за первый литр и 14 рублей за каждый дополнительный. У Яндекс Маркета по модели FBY отдельно тарифицируется обработка, упаковка, комплектация и доставка, а стоимость «средней мили» зависит от объема товара и начинается от 80 рублей для товаров объемом до 1 литра.

Поэтому утверждение «у нас приемлемая комиссия» само по себе ничего не говорит о реальной марже. Считать нужно не входной процент, а полную стоимость канала.

Продажи все сильнее зависят
от внутреннего продвижения

Сильная карточка товара сегодня не гарантирует продажи. На крупных маркетплейсах видимость давно стала отдельной задачей, за которую приходится платить. Wildberries прямо указывает, что через инструмент «WB.Продвижение» продавец может влиять на более высокие позиции товара в поиске, каталоге, рекомендациях на главной странице и на страницах других товаров. У Ozon услуги продвижения вынесены в отдельный регламент, а среди инструментов есть модели с оплатой за клик, за заказ и за специальные размещения. На Яндекс Маркете работает «Буст продаж» — инструмент, который помогает увеличить количество показов товаров за счет ставок.
Это меняет логику продаж на площадке. Продавец уже конкурирует не только товаром, ценой и качеством карточки, но и способностью постоянно поддерживать видимость внутри системы. Продвижение превращается в регулярную статью расходов. С точки зрения бизнеса это означает, что присутствие на маркетплейсе больше не равно доступу к спросу. Последний все чаще приходится фактически «докупать». Значит, возрастает и зависимость от площадки, проявляясь уже на уровне повседневной экономики продаж. И многие бренды уходят с маркетплейсов как раз в поисках самостоятельности, возможности развиваться по собственным правилам.

Штрафы и удержания делают модель нестабильной

Есть расходы, которые продавец закладывает в экономику заранее. А есть потери, которые приходят уже по факту работы на площадке в виде штрафов и удержаний.
У Wildberries для продавцов выделен отдельный раздел со штрафами, удержаниями и другими взысканиями. Здесь прописаны такие статьи:

• отмена заказа;
• неверные вложения;
• ошибки в карточке;
• нарушения при поставке;
• несвоевременно предоставленные документы и другие сценарии.

Например, за неправильную упаковку товара Wildberries начисляет 40 рублей за единицу, а по отдельным нарушениям при работе с ювелирными изделиями штраф составляет 1 500 рублей за единицу товара.
У Ozon штрафы тоже вынесены в отдельный блок правил и отчетности. Эта площадка формирует специальный отчет по штрафам, а размер взыскания по отмененным заказам зависит от доли таких отмен. При показателе 10,01–20% применяется штраф 6% от стоимости товаров в отмененном заказе, при 20,01–40% — 9%, при 40,01–100% — 18%.
Штрафы существенно меняют характер всей модели. Продавец начинает работать в среде, в которой часть потерь  возникает из-за нарушений и сбоев, которые быстро превращаются в списания. Для крупного бизнеса это неприятная, но управляемая часть операционной нагрузки. Для небольшого продавца это уже фактор, который может существенно уменьшать маржу от недели к неделе.
Так что на маркетплейсе недостаточно просто продавать. Нужно еще держать под контролем весь регламентный слой работы.

Логистика и возвраты съедают прибыль даже без финальной продажи

Часть издержек при работе на маркетплейсах возникает уже после того, как товар попадает в систему. И они не зависят от того, завершилась ли эта история фактической продажей. Причем таких статей расходов немало.
У Wildberries в тарифах отдельно вынесены логистика, хранение, приемка и стоимость возврата товара продавцу. Причем возврат тарифицируется как отдельная операция за единицу товара. У Яндекс Маркета по модели FBY продавец платит не только за размещение, но и за «среднюю милю», хранение и доставку покупателю. Если заказ не выкуплен или возвращен, площадка везет товар обратно на склад, а продавец оплачивает складскую обработку и обратную доставку. Для недорогих товаров Маркет даже выделяет специальный тариф 35%, в который заранее включены размещение, доставка, средняя миля и расходы на возврат или невыкуп. То есть сама логика тарифов уже предполагает, что часть заказов закончится дополнительными затратами, а не выручкой.

В таких условиях рост количества заказов не гарантирует роста прибыли. Чем выше доля возвратов и чем сложнее или дороже логистика, тем быстрее оборот начинает расходиться с чистым результатом. Это особенно заметно в категориях, где товар чувствителен к хранению и перевозке. Следовательно, селлеры должны учитывать в экономике и стоимость неслучившейся продажи. В противном случае часть маржи будет уходить уже после заказа на тех этапах, где товар уже поехал к клиенту, но еще не стал окончательной выручкой.

Собственный интернет-магазин

Самый устойчивый сценарий для тех, кому важны контроль и долгий горизонт. Такой канал позволяет самостоятельно управлять ассортиментом, ценой, контентом, аналитикой и SEO, а не подстраиваться под чужую витрину. К тому же сть платформы, которые позволяют быстро запуститься без разработки с нуля. У Tilda, например, есть готовая инфраструктура для интернет-магазина:

• каталог товаров;
• корзина;
• подключение платежных систем;
• настройка доставки.

Более того, можно добавить практически любой другой функционал. Такая гибкость делает сайт, собранный на Тильде, рабочим e-commerce-инструментом. Но у такого сценария выше порог входа: мало собрать витрину, ее еще нужно продвигать, сопровождать и встраивать в общую модель продаж.

Telegram-канал + мини-приложение

Это намного более легкий и быстрый вариант, если бизнесу нужен свой канал коммуникации и повторных касаний, но полноценный интернет-магазин пока избыточен. Telegram поддерживает формат мини-приложений, которые можно запускать из бота, меню, кнопок и прямых ссылок. Такие приложения умеют работать как полноценные HTML5-сервисы, поддерживают авторизацию и встроенные платежные сценарии. Удобно, если важны скорость запуска, прямой контакт с аудиторией и компактный цикл продаж. 

Ограничения тоже очевидны: такой формат слабее сайта в поисковой видимости, хуже подходит для сложного каталога и сам по себе не дает того уровня самостоятельности, который дает интернет-магазин как отдельный актив. Кроме того, нужно учитывать потенциальные ограничения работы самого Телеграма.

Омниканальная модель

Самый зрелый вариант для тех, кто не хочет обрывать текущий канал продаж. В такой схеме маркетплейс остается каналом охвата и первого спроса, а сайт или Telegram берет на себя то, что площадка делает хуже:

• бренд;
• контент;
• возврат клиента;
• повторные касания;
• собственную аналитику.

То есть в основе такой модели лежит принцип перераспределения ролей. Площадка создает поток. Собственный канал обеспечивает устойчивость. Такая логика часто оказывается самой практичной: не заменять одно другим, а перестать зависеть от одной системы целиком.