SEO-продвижение карточек товаров на маркетплейсах: практические советы и лайфхаки

E-commerce уходит на маркетплейсы

Может возникнуть резонный вопрос: а стоит ли игра свеч? Может быть, это всего лишь мимолетный тренд, и нет особых причин кардинально менять бизнес-модель и, в частности, подход к продвижению?

Достойным ответом на этот вопрос будут цифры статистики:

• Торговля уверенно уходит в онлайн – за «ковидный» 2020 год совокупный российский интернет-рынок вырос на 58% и продолжает расти высокими темпами.
• В том же 2020 году почти половина всех покупок в сети была сделана на маркетплейсах.
• В первой половине 2022 году на долю таких площадок, как Озон, Вайлдберриз и т.д., в России пришлось 47,9% от общего числа онлайн-продаж.
• Занять больше половины отечественного e-commerce-рынка маркетплейсы могут уже к 2024 году.

Такие «онлайн-ТЦ» приняли на себя роль полноценного двигателя онлайн-торговли, если не всей торговли в целом. И расти этому сегменту еще есть куда. Так что, если вы хотите продавать в сети, то вам однозначно нужно ориентироваться на маркетплейсы. И адаптировать свою работу под их правила и особенности.

Успех зависит от промо-навыков

Следует как можно быстрее понять, что эффективность торговли на маркетплейсе будет всецело зависеть от вас самих. Да, площадка предоставит вам обширную инфраструктуру – но не будет входить продвижение вас. Помощь в раскрутке здесь, как правило, предоставляется, но рассчитывать на нее могут только те продавцы, которые делают маркетплейсу максимальный доход. Много продаете – ваши позиции получают более высокие позиции в выдаче. Но до этого вам придется проделать огромный объем работы своими силами.

Поэтому для успеха такой торговли критически важно разбираться в том, как именно работают алгоритмы маркетплейса, как можно попасть в его «любимчики». Да, ваши предложения должны, прежде всего, нравиться потенциальным покупателям – но на одних только красивых фотографиях и грамотных описаниях далеко не уедешь. Здесь требуется комплексный подход. Как минимум, пользователь может попросту не долистать до вашей отменно оформленной карточки – и остановится на тех вариантах, что оказались выше в поисковой выдаче.

Главная мысль здесь в том, что грамотное оформление карточки должно быть увязано с целью продвижения. То есть фото и текст делаются не только для людей, но и для электронных алгоритмов. Да, можно подключить и платное продвижение своих товаров, однако эффективность здесь с большой вероятностью будет низкой. Как показывает практика, посетители маркетплейсов больше доверяют собственному поиску – порядка 80% всех покупок здесь совершаются именно так. Акцент нужно делать, в первую очередь, на грамотную презентацию товара, на предложение. А уже затем при необходимости рассказывать о новизне вашего предложения, о полезности.

Таким образом, нужно работать на то, чтобы карточка вашего товара попала на глаза потенциальному покупателю, – для этого подходят самые разные способы продвижения. В том числе и SEO, причем почти что в классическом виде. С той лишь смысловой разницей, что раскручивать вы будете не сайт, а товары. И разница это не слишком существенна.

А теперь перейдем к конкретным SEO-приемам, которые эффективно работают при раскручивании товарных карточек. Все приведенные ниже советы неоднократно проверены на практике лично нами – их эффективность подтверждается статистически.

Внедряйте ключевые слова

Базовым инструментом SEO в привычном его понимании являются поисковые запросы, они же «ключевики». В максимально упрощенном виде такое продвижение можно представить следующим образом:

• Пользователь ищет что-то в сети.
• Сайты, «угадавшие», что именно юзер напишет в поисковой строке, попадают в выдачу.
• При прочих равных учитываются и другие факторы, но основополагающим является именно соответствие пользовательскому запросу.

В случае с продвижением товарных карточек на маркетплейсах ситуация практически такая же. Пользователь ищет тот или иной товар – это поисковый запрос. Соответствующие ему товары попадают в выдачу, а внутри нее ранжируются уже с учетом других нюансов.

Поэтому первым этапом поисковой оптимизации карточек должно стать внедрение высокочастотных ключевых запросов. Низкочастотные ключевики тоже используются, но в основном для специфичных товаров. Акцент стоит делать все-таки на популярные запросы.

Но недостаточно просто добавить в название продукта популярный поисковый запрос. Главное правило заключается в том, чтобы ключи были по смыслу близки продвигаемому товару. А вписывать их можно различными способами – например, по таким схемам:

• Название продукта + Назначение / Характеристики / Преимущества / Особенности исполнения.
• Название + Синонимы к нему.
• Синонимы + Преимущества / Свойства / Ценные для потребителя особенности.

Важный момент: ключевики нужно размещаться в индексируемых частях текста. Учитывайте, что разные площадки индексируют разные текстовые блоки. Например, Озон берет в расчет название товара и характеристики, а WB – еще и описание.

Однако важно не переборщить. «Набивать» характеристики или описание товара простым перечислением ключей – не лучшая практика. Поисковые алгоритмы маркетплейсов достаточно умны и негативно относятся к такому переспаму. Поэтому, добавляя ключевые слова, во главу угла ставьте читабельность текста. Он должен быть связным, понятным, полезным пользователю.

Ценный совет: используйте разные ключевики, группируйте их между собой. В этом случае вы повышаете шансы попасть в поисковую выдачу по разным запросам пользователей – ведь один и тот же товар они могут описать в поисковой строке по-разному. И чем шире будет охват потенциальных запросов, тем лучше.

Учитывайте специфику площадки и аудитории

При продвижении карточек товаров на маркетплейсах нужно принимать во внимание, что каждый из интернет-рынков обладает своей спецификой, которая обусловливается стратегией построения бизнеса, тактикой развития и ЦА. В частности, Wildberries делает акцент на региональный сегмент, активно масштабируя сеть пунктов выдачи. На столичных же регионах больше сфокусирован Ozon – именно здесь расположены его наиболее мощные логистические центры. Да и, выходя на периферию, Озон делает ставку на наиболее крупные города. Например, в 2021 году «синий маркетплейс» открыл 5-этажный фуллфилмент-центр в Новосибирске. Объясняется такая «любовь» к крупным городам, прежде всего, возможностью доставлять заказы широкой аудитории клиентов максимально оперативно.

Очень важно для успешного SEO на маркетплейсах и понимание своей аудитории. Выстраивать всю стратегию продвижения нужно с фокусировкой именно на покупателя. Старайтесь понимать, что и как она ищет, какие нюансы вашего предложения ее привлекут. Это уже можно назвать CCO – оптимизация карточки под выбор покупателя. То есть оптимизировать следует не под поисковый движок, а именно под клиентский выбор.

Понять, кто ваша аудитория и чего она хочет, поможет грамотно составленный портрет потребителя. Он должен отражать вашего потенциального клиента как можно точнее:

• пол и возраст;
• социальный статус;
• уровень образования и заработка;
• интересы – прежде всего, долгосрочные.

Закономерность простая: чем детальнее вы опишете ЦА, тем выше вероятность попадания в запросы и потребности.

Когда вы поняли своего клиента, постарайтесь сделать так, чтобы он понял: ваше предложение – это то, что ему нужно. Для этого, прежде всего правильно представьте товар таким образом, чтобы у пользователя сложился нужный вам образ. В этом вам помогут подробное описание, составленное на языке вашей ЦА, разноплановые фотографии, детальное и всестороннее отражение особенностей именно вашего товара. Заходя в карточку, потенциальный покупатель должен понимать, на кого рассчитан данный продукт, какую задачу он решает, в чем его сильные стороны.

Помните: у клиента не будет возможности потрогать ваш продукт руками – поэтому ему нужно дать возможность «потрогать» его глазами.

Кроме того, следует учитывать и важную техническую роль качественных фото и текстов. Они нравятся не только покупателям, но и самим маркетплейсам. Поэтому, если ищете способ, как продвинуть карточку товара в топ своей категории, уделяйте время подготовке контента.

Будьте не только на маркетплейсах – но приоритет отдавайте им

Такая частая упоминаемость может дать сразу несколько положительных эффектов. С одной стороны, это полезно для вашей узнаваемости среди аудитории. С другой стороны, это наращивание ссылочной массы, что работает как в классическом SEO, так и при продвижении на маркетплейсах.

Но акцент нужно делать все-таки на саму торговую площадку. Ведь у каждого крупного маркетплейса есть своя лояльная аудитория. Тот же ВБ в каждом месяце 2022 года стабильно получал свыше 300 млн просмотров – и попадал по этому показателю в глобальный топ-80. Это означает, что «лить» трафик извне не столь обязательно – ведь проще и дешевле будет перенаправлять на свои товары тех посетителей, которые приходят на сайт без вашей помощи. Поэтому для грамотного внутреннего SEO-роста не стоит размениваться на множество каналов. Помните золотое правило, согласно которому 20% усилий дают 80% результата.

К тому же помните, что вы и маркетплейс играете на одной стороне. Это наглядно подтверждают и базовые цели SEO-раскрутки:

Вы и ваш товар должны быть по возможности везде:

на тематических мероприятиях.

в различных СМИ;

в соцсетях;

в блогах;

• Повысить позиции товаров в поиске по торговой площадке.
• Добиться хорошей конверсии показов в переходы (чтобы пользователи не только видели ваши карточки, но и открывали их).
• Получать максимум продаж, а также последующих выкупов.
• Мотивировать пользователей возвращаться за покупками снова.

Разумеется, ни одной площадке неважно, чтобы в топе находились именно вы и ваши товары, – однако в остальном цели совпадают. Ведь ваши продажи – это процентный доход маркетплейса.

Используйте RICH-контент

Выше мы отметили важность качественных и детальных фото товаров – однако необязательно ограничиваться только ими. Изображения должны быть не только иллюстративными, но и мотивирующими к покупке. Поэтому стоит использовать и более «умные», содержательные форматы:

• Подготовьте стильную и наглядную инфографику по своему товару – о его составе, характеристиках, возможностях использования и т.д.
• Сделайте «живые» фото продукции – они куда лучше помогают формировать у потенциального покупателя представление о товаре.
• Добавьте в карточку короткие обзорные видео – к такому формату доверие зачастую выше, чем к фотографиям, поскольку ролики куда сложнее фотошопить.

Здесь опять же двойная польза: такое разнообразие и профессионализм контента оценят и пользователи (плюс к вероятности покупки), и поисковым машинам (плюс к позициям в выдаче).

И не бойтесь искать новые способы, как продвинуть карточки товаров. Меняется конкурентная среда, модернизируются алгоритмы поиска. Какие-то факторы ранжирования теряют вес – другие, наоборот, наращивают. Вариант «один раз сделать – и забыть» здесь сработает с еще меньшей вероятностью, чем при продвижении сайтов.

Лайфхаки для эффективного SEO на маркетплейсах

Теперь пройдемся по конкретным приемам продвижения на маркете:

• Семантическое ядро под маркетплейс составляйте с учетом спроса на продвигаемый товар – поэтому используйте не только агрегаторы поисковых запросов, но и статистику по интересам аудитории. Например, у Озона есть крайне удобный инструмент Open Data. Да и аналитика в личном кабинете будет весьма полезной.
• Продвигайтесь по частотности запросов последовательно. Только зайдя на маркетплейс, делайте акцент на низкочастотные ключи – по ним спрос «теплый». Получив высокие позиции здесь, переходите на среднечастотные и так далее.
• Очень хороши низкочастотные ключи в характеристиках – это поможет попасть в более точную и перспективную выдачу. Также в характеристики стоит вписывать подходящие вам слова из фильтра поисковой системы.
• Грамотность превыше всего – неверно написанное слово едва ли попадет в индекс.
• В заголовке сочетайте запросы разной популярности – но высокочастотник здесь должен быть обязательно.
• Описание должно «продавать» ваш товар – поэтому без лирических вступлений, начинаем сразу с боли ЦА и с того, как ваш товар эту боль устранит.
• Учитывайте опыт конкурентов. Посмотрите, о чем спрашивают их клиенты – и ответьте на эти вопросы уже в информации о товаре. Чем меньше пользователю придется выяснять, тем выше вероятность заказа.
• Старайтесь делать описания уникальными – так у вас есть шансы «понравиться» Гуглу и Яндексу.
• Сплошной текст – не лучший выбор. Если есть возможность разбить его на блоки, добавить списки, то обязательно сделайте это
• Ссылайтесь в тексте на фотографии – например, «Как сидят наши свитера на фигуре, мы показали на фото».
• Изображения старайтесь выбирать такие, чтобы они передавали положительные эмоции от использования вашего товара.
• При оформлении каталога стоит выдерживать единый стиль – так ваша страница будет и смотреться красиво, и продавать эффективно.
• Обязательно отвечайте на вопросы и отзывы – и по возможности используйте в ответах нужные вам ключевики. Такой контент маркетплейсы тоже учитывают при составлении поисковой выдачи.
• Целенаправленно работайте над получением положительных отзывов от клиентов – это важный с точки зрения маркетплейсов поведенческий фактор.
• На рейтинг товара влияют и такие показатели, как цена, возраст карточки, заполненность всех элементов, количество продаж, частота добавления в избранное, статусные метки маркетплейса и т.д.

Ключевой же фактор ранжирования – доходность площадки с ваших продаж. Поэтому все предпринимаемые действия должны увеличивать число покупок и довольных покупателей.

SEO – не возможность, а необходимость

С учетом вышесказанного резюмируем, что SEO – это не просто один из вариантов продвижения товарных карточек на маркетплейсах, а его основа, заглавный пункт вашей стратегии раскрутки. Как минимум, если не добавлять в текст названия, описания, характеристик ключевые запросы, то даже реклама за деньги не даст результата. И именно с таких шагов нужно начинать.

Но SEO – это не только про ключевики. Это комплексный инструмент, включающий множество компонентов. И работать необходимо с каждым из них. Но соблюдая осторожность. За перенасыщенные ключами тексты маркетплейсы пока не штрафуют, но и к резкому повышению позиций это не приводит. Так что лучше сразу готовить органичные, читабельные и по возможности уникальные описания.

Ответственно подходите и к подготовке другого контента для карточек. Фотографии должны быть не просто качественными, а профессиональными – но в то же время как можно более живыми. Экспериментируйте с форматами, однако всегда учитывайте требования конкретной площадки к добавляемым картинкам.

И помните, что SEO-работы с товарными карточками – это задача, практически не имеющая конца. Чтобы добиться топа и тем более там оставаться, вам придется постоянно уделять внимание своим товарам. Хотя бы потому, что сами принципы ранжирования на маркетплейсах регулярно изменяются и дополняются.